江南布衣收购的儿童运动服品牌onmygame高调加速扩张

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

江南布衣旗下儿童运动服饰品牌onmygame举办了成立三周年品牌大秀。这是该品牌首次举办类似活动。就在大秀前不久，该品牌还宣布奥运冠军刘璇出任首位代言人，释放出加大投入、推进品牌建设与市场扩张的信号。



江南布衣收购onmygame是在2024年8月。彼时，onmygame才刚刚正式独立运营第一年。

onmygame和另一被江南布衣收购的男装品牌OMG的联合创始人杜彬告诉界面时尚，2022年8月，onmygame上线首批30个测试款，半年内销售额突破1000万；2023年是其正式运营的第一年；其销售额迄今为止在翻倍增长，其年GMV（商品成交总额）已突破亿元。

onmygame创始人杜彬和陈莹从2010年开始一起创办设计工作室，在运营OMG和onmygame两个品牌前曾相继创立过千元以上的轻奢运动品牌和运动休闲女装品牌，前者因为对渠道运营缺乏经验而未能成功，后者则由于退货率带来的库存压力而不了了之。

经历了近十年的创业经历沉淀后，2018年二人开设了男装运动品牌OMG。OMG曾于2022年获梅花创投数千万元的天使轮融资。

杜彬告诉界面时尚，虽然OMG品牌每年也有30%到40%的稳步增长，但受限于男装市场的时尚表达度和想象空间，她们预判很难有爆发式增长。经过摸索，她们认为运动美学和功能性面料的结合在儿童服饰市场仍有空白，于是又在2022年创立了onmygame品牌。

晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶对界面时尚表示，中国的出生率在2016年达到一个高点，虽然此后有所下降，但那一年出生的孩子如今正值小学阶段，对服饰的需求依然旺盛。这也意味着，在未来三到五年里，中高端儿童运动服饰仍然拥有不小的成长空间。

她进一步指出，如今市场的增长逻辑已经不同于以往。过去依靠人口基数带来的规模效应，如今在单孩家庭成为主流的背景下，转变为父母在单个孩子身上的投入不断提升。80后、90后父母已成为消费主力，他们在选择时既看重颜值和舒适度，也愿意为功能和科技买单。与此同时，国家政策推动中小学生每天不少于一小时体育锻炼，也让运动相关的消费场景快速扩张，从而进一步支撑了儿童运动服饰的增长潜力。

儿童运动服饰市场并非没有巨头身影。许多成人运动品牌都会延伸出儿童副线，凭借成熟的产品力和专业背景，往往更容易获得市场认可。

坐拥安踏、特步、361度、鸿星尔克等多个国货运动品牌总部的福建省政府在2025年初发布的文章中披露，儿童运动市场的规模已从2017年的456.7亿元增长至2022年的796亿元，过去五年的年复合增长率达到14.9%。预计到2027年，市场规模有望突破1500亿元。在头部企业中，安踏儿童（ANTA KIDS）表现尤为突出，于2024年底宣布流水突破100亿元，成为国内运动行业首个儿童业务突破百亿的品牌。

面对行业巨头的竞争，杜彬认为，许多传统运动品牌往往只是把儿童服饰当作副线来运营，而onmygame要做的是与之形成明显区隔。这种差异不仅体现在品牌理念和市场定位上，也贯穿于设计研发和产品表达的全链路。onmygame的理念是把专业功能融入日常穿着场景，倡导儿童在日常生活中以轻松、自由的方式享受运动带来的快乐。

onmygame每年推出约300款新品，平均保持每月两次上新的节奏。每一件产品的研发都以功能性为核心，再叠加设计与审美的表达。同时，品牌还会定期推出设计师系列，拓展高端线。

在面料功能性的基础上，该品牌力求在同等材质中做到最轻，以最大化提升儿童的穿着舒适度。与成人运动服饰强调防水指数、抗压指数等专业参数不同，onmygame更注重结合儿童的日常运动场景来设计。杜彬举例说，成人户外服饰讲究防水高指数，但儿童在大雨天出门几率很小，因而面料舒适度比一味追求功能高指标更重要。

以onmygame经典产品“糯糯衣”系列为例，它试图抓住冬季穿搭厚重的痛点，主打替代毛衣及可机洗，价格在150元到250元之间，主打性价比。糯糯衣也是onmygame最开始测品的30款产品中跑出来的第一匹“黑马”。目前在onmygame天猫官方旗舰店，销量断层最高的是一款女童长袖T恤糯糯衣。

但如果从整个儿童服饰市场来看，onmygame仍然与头部有相当的距离。

根据久谦中台向界面时尚提供的榜单数据，2025年迄今，综合天猫、京东、抖音三平台的儿童户外服类目，销售额排名前五的是巴拉巴拉、安德玛、骆驼、特步儿童和北面The North Face等耳熟能详的主流运动品牌。onmygame与前述品牌仅在线上就有5到10倍的销售差距。

陈晶晶指出，传统运动品牌即便主要强调功能性，如果在设计上有所提升，仍能凭借品牌效应吸引大多数消费者。相比之下，新兴品牌要想突围，就必须在营销上投入更多精力。比如通过拓展场景化营销，让产品不仅适用于校园，也能覆盖校外活动或旅行等日常场景，从而弱化消费者对单次支出的敏感度。她认为，新品牌只有在场景和用户洞察上找到切入口，才能弥补与传统大牌在功能和科技上的市场认知差距。

杜彬对界面时尚表示，目前onmygame的产品线主要覆盖两大场景：一是轻量户外，强调防水、防晒等功能性需求；二是城市运动，如网球、篮球等项目。同时，品牌还会推出设计师系列，以强化风格表达。未来，onmygame将把营销重心更多聚焦在体育课、网球等日常穿着与专业运动场景中。

onmygame接下来要从线上走向全渠道扩展。杜彬透露，品牌计划优先在核心消费人群集中的一二线城市布局，首店预计于今年9月在北京或杭州开业。首店的运营表现将成为后续评估重点城市选址与门店数量规划的重要依据。

杜彬强调，onmygame在被江南布衣收购后始终保持独立运营，同时也会充分借助集团在运营经验和资源上的优势。

在服装领域，江南布衣在全域会员体系的建设上拥有显著优势。2024年财报显示，其会员贡献的零售额已占总零售额的八成以上。

不过，对于仍处在快速成长期的onmygame来说，这一优势尚未完全内化为现实。该品牌虽然计划与江南布衣的会员体系打通，但目前进展有限，线上线下用户数据尚未实现有效整合，复购转化效率也未能真正跑通。对于一个仍处于高速扩张期的新品牌而言，这意味着线下扩张在提升品牌认知的同时，也暴露出体系建设上的短板，能否及时补齐这些环节，将直接决定其增长的可持续性。