淘宝闪购在下沉市场撕开了一道口子

界面新闻记者 | 程璐

界面新闻编辑 | 文姝琪

外卖混战数月至今，表面的口水战少了，但暗处的竞争从未停止。

立秋的周末，战局出现了关键转折点，淘宝闪购日单量首次超过了美团。据晚点报道，淘宝闪购单量在8月7至9日连续三天破亿，而且7月平台在商家、消费者及骑手三端的总费用投入为100亿多元。

淘宝闪购的关键增量里，下沉市场功不可没。一位接近阿里平台的人士告诉界面新闻，这次下沉市场增速超预期，且对整体增长的权重占比“较大”，多个华北、华东、华南代理城市，订单增长三四倍。

过往很长一段时间里，下沉市场都是美团的大本营，除了华东区域的几个少数城市，饿了么在三四线城市的份额及覆盖常年处于劣势。借助集团的资源，淘宝闪购这次在美团的基本盘撕开一道缺口。

互联网公司的技术、模式创新一直在一二线城市发生，饱和的存量市场博弈里，用户有偏好但无忠诚，甚至养成“比价”的消费习惯，因此平台不恋战、不死磕。

另一边，下沉市场是全新增量所在。界面新闻了解到，饿了么联合淘宝闪购在下沉市场全面铺开，进攻策略分为两条主线。

一是在对手的优势区域，采取“农村包围城市”战术，例如在美团传统强势、市场占比九一开的广东地区，围绕核心城市周边更下沉的城市铺设点位，再向上合围进攻。今天淘宝闪购在广东大部分城市都达到份额逆转或五五开的均势。

二是在对手力量薄弱或空白区域，进行快速占领和布局。界面新闻获悉，今天淘宝闪购已经完成了全国范围的招商布点，从三四线到五六七线城市，甚至新疆、西藏、内蒙古等偏远地区，淘宝闪购在更广范围的下沉市场全面进攻。

在整个阿里集团内部，即时零售业务承担起了流量入口的角色。借助外卖的高频需求，业务有机会更深一层下沉到最小颗粒度，开到乡镇，提高淘宝主站电商的渗透率。

如何撕开下沉市场？

中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年，我国网上外卖用户规模已达5.45亿人，占网民整体约五成。中国已成为全球第一大外卖市场，但还有一半网民没有点过外卖，他们多集中在下沉市场。

“秋天的第一杯奶茶”不是行业新鲜事，去年饿了么曾向“秋奶”发起过免单进攻。一位华北四线城市的外卖服务商告诉界面新闻，当时夏季饮品也短暂地拉高过日频，触及当地50%份额，但因为没有撼动美团核心人群，留存效果有限，最终市场格局并未松动。

“这一次最重要的变化在于，饿了么不再是单打独斗，阿里系整体投入巨大，淘宝、支付宝、高德甚至优酷空中流量全部押上，地面部队做好全力承接。”上述华北服务商表示。

与以往烧钱补贴不同，今年淘宝闪购的打法更为精细，也更有耐心。

补贴依旧是从奶咖茶饮作为突破口，因为客单价适中、消费频次高、年轻用户多，用低价快速撬动日频后，淘宝闪购的补贴正在转向正餐、更高价值的品类。华北、华南地区不同地区的服务商都向界面新闻反馈，当前奶咖茶饮品类的外卖占比都不超过25%。

此外，补贴还会根据时段、细分场景进行差异化调整。

回顾淘宝闪购加入战局的三个多月，多数服务商的反馈是，5月是打得最凶、最混乱的时期，红黄蓝（京东美团淘宝）三家混战，每天变化都很快，到了6、7月，淘宝闪购则主要在做调优。

服务商们看到，今年淘宝闪购在流量承接上，手段比以往丰富了很多。首先是将一次性的补贴用户转化为深度绑定的会员，策略的核心是引导用户加入88VIP和大会员体系；其次，淘宝闪购也重点打出超抢手、爆品团的产品策略，试图传播价格优势。

“这么大的力度，如果服务质量跟不上，就是最大的浪费。”华南一位代理服务商告诉界面新闻，服务质量是托底，在组织端补充商户的供给合作关系，在配送端补充运力，好的体验才能沉淀出用户。

5、6、7三个月，该服务商管辖的区域，淘宝闪购新商家的供给每个月新增100多家，骑手运力以每个月200人的规模在增长，挖站长、补运力，光招募费用就投入不菲，一个新骑手的招聘成本高达3000块。

淘宝闪购及饿了么最新数据显示，到8月7日立秋节点，平台骑手数量已经达到去年的3.5倍。界面新闻了解到，饿了么增加的运力中，大约一半的贡献来自于经验更少的众包骑手，与此同时专送骑手数量也在稳步增加。

“等到7月美团增加反攻的手段时，淘宝闪购节奏成型，各项能力已经全面铺开了，面对他们的动作没有太大压力。”上述服务商反馈道，但在极端天气和订单峰值时期，平台的配送运力弹性依旧有待提升，零售品类背后的仓店能力也是下一轮建设重点。

代理商灵活作战

与美团的直营铁军相比，淘宝闪购在下沉市场更倚重代理商模式。

2021年俞永福接管阿里本地生活后，对业务进行了取舍，推动了更多城市由直营转为代理，关注自身的减亏提效。

代理商模式属于轻资产，减少平台资金压力，同时机动灵活，地推能力强；直营的模式体系化更强，对数字化、KPI管理要求都更高。今天淘宝闪购在一二线城市更偏向中台靠前的直营打法，下沉市场侧重执行，路子更“野”一点。

上述华北服务商提到，其5月光是在线下地推引流就花了25万元，7月花了10万元，三四线城市讲究熟人经济，线下场景多。

为了鼓励代理商投入，淘宝闪购都是独家代理机制，未来的分润和结果直接与平台绑定。城市之间还有考核赛马机制，头部重奖，尾部罚款甚至淘汰。

在高压和高回报的驱动下，淘宝闪购代理商节奏快、进攻性强。“仅仅7月，我们线上补贴就投入了400多万元。单均利润的确降低，但是单量增加了，我们也愿意把多余的钱投入到市场里。”上述华北服务商告诉界面新闻。

单量反馈给了这些代理商信心，上述华北四线城市7月日订单较4月实现翻倍，并翻盘与美团间份额实现近六四比。在他们看来，未来稳定拿下市场份额之后，过往的投入有机会转化成利润。

淘宝闪购的攻势，美团并非没有察觉。事实上，美团早已预见到下沉市场和低价策略的重要性，其“拼好饭”业务在过去一段时间里增长激进，就是为了防守外卖行业可能出现的“拼多多式”袭击。

过去，拼多多在电商市场的崛起，验证了“农村包围城市”模式在下沉市场的可行性。曾被拼多多袭击过的淘宝，今天也向下沉市场发起突袭。

外卖平台的双边壁垒建立在规模之上，今天淘宝闪购用百亿级投入撬开了市场缺口，快速拉近与对手的差距。



不过，美团的实力依旧不容小觑。外卖是美团的基本盘，更是不能输的战争，美团擅长以长期耐心“边算账边做事”，在资源投入产出比和运力调度能力优势上，能保证自身的利润和资源不被过度消耗。

王兴曾表示，多数人对战争的理解是错的，战争不是由拼搏和牺牲组成的，而是由忍耐和煎熬组成的。过往美团能从一连串补贴战走出来，都是等待对手自己犯错。

今天的外卖战争，注定将是一场长期消耗战。据上述服务商从平台处获得的反馈来看，淘宝闪购的补贴期至少还要持续半年，甚至还有更久的可能性。美团针对下沉市场也已经开始着手餐饮零售服务商招商。

外卖大战的后半场重点，或许还要在下沉市场见分晓。