界面新闻记者 |
2025年上半年，上海家化实现营业收入34.8亿元，同比增长4.8%；归母净利润达2.7亿元，同比增长11.7%。经营端的改善尤为明显，第二季度单季营收同比增长25.4%，其中美妆品类全渠道收入同比增长55.7%，国内全品牌线上渠道收入同比增长34.6%；与此同时，该公司应收账款同比下降25.7%、存货下降20.6%、经营性现金流同比上升39.7%，在收入回升的同时，体现出更为健康的资产结构和经营效率。
这一份中报不仅意味着上海家化业绩的阶段性止跌，也成为林小海履新满一周年的重要注脚。作为2024年6月上任的董事长兼首席执行官，林小海在本次财报发布后首次面对媒体，系统拆解了过去一年针对组织模式与品牌战略的重构逻辑。
他坦言，上海家化长达十年陷入增长停滞的深层原因并非电商能力或个别品牌竞争力不足，而是源自过往“渠道驱动”的商业模型。该模型在深度分销时代曾支撑上海家化走向市场，但面对货架无限、流量碎片化的线上生态时，反而形成了资源错配与品牌失焦。
为此，上海家化从2024年下半年起推进以品牌为主轴的战略重整，将作战单元下沉至品牌本体；同时对团队结构与产品线进行大幅精简。
林小海直言，这场调整的底层逻辑是：“消费者买的不是家化，而是六神、玉泽、佰草集”，品牌必须重新成为资源配置与增长策略的起点。这一轮品牌驱动改革，正是家化试图走出长期惯性的结构性起跳。
六神，组织变革后的第一个前锋
林小海上任后的第一步，是打碎渠道为主的旧营盘。
在团队人手尚未完全到位的那段时间，林小海一度同时兼着多个岗位，只为先把阵型站稳。他回忆说，那一个月几乎没在办公室，而是每天在上海家化办公楼下的餐厅、咖啡厅里与潜在人选见面，一点点把队伍拼凑起来。随着组织阵型逐渐重建，品牌终于站到公司战略的前方，成为真正的作战核心。
最早冲到前线的，是六神。这个诞生于上世纪的老国货，本来依靠花露水在家庭场景维持规模。但在新的逻辑下，它必须走向年轻消费者和新的使用场景。于是“驱蚊蛋”应运而生。传统195毫升的玻瓶花露水无法满足户外骑行、露营或钓鱼等新兴需求，于是品牌把容量压缩到48毫升，做成扁平的蛋形——既能放进口袋和小包，又握感舒适，不会硌手。
林小海特别提到“六神原液”，称它是品牌的灵魂，是未来贯穿所有六神产品的核心资产。六神驱蚊蛋在研发时正是基于这一传承，再叠加国际机构认可的驱蚊成分，才形成了新一代爆品。新品六神驱蚊蛋采用德国进口的20%羟哌酯，驱蚊时长达到8.2小时，并实测蚊虫不敢靠近28厘米范围。此外，六神还联合中山大学中山医学院开展新一代驱蚊技术研究和蚊子驱避知识普及，聚焦前沿驱蚊技术开发及蚊子生态研究。
外观则由生肖邮票设计师潘虎操刀，香味邀请国际调香师定制深海龙涎、雨后栀子和经典原味三款，赋予产品情绪价值与社交属性。包装文字从“Six god”演变为“Six good”，成为年轻用户乐于传播的网络梗。林小海说：“它不是换个瓶子的花露水，而是一个全新定义的品类。”结果，这款产品一举登顶天猫驱蚊水热销榜TOP1，成为六神年轻化的标志。
另一条爆发曲线则来自沐浴露。林小海表示，六神沐浴露新品仅上市四个月就完成全年目标，下半年仍有翻倍空间，明年有望成为亿元单品。目前主要集中在天猫、抖音、京东自营，正加快拓展拼多多和线下分销，把线上验证过的爆款推向更广市场。他强调，六神的品牌知名度几乎是全民级的，但消费者对六神沐浴露的认知还不到一半，“我们第一次单独给沐浴露打广告，就是要让大家知道六神不止有花露水”。
驱蚊蛋和沐浴露分别代表六神的两个方向：一个通过场景创新创造新消费需求，一个依托六神原液和清凉基因在大品类里做放量。二者的共通点在于都具备成为亿元大单品的潜力，也由此让六神成为上海家化“亿元单品战略”的先锋。
玉泽的专业、佰草集的文化，不同路径的爆品实验
如果说六神是在老国货的认知里开辟了驱蚊与香氛的新场景，那么玉泽的突破则来自科研与价格体系的重建。
林小海回忆，过去的玉泽产品在外观上“太像化妆品”，缺乏医生认可的专业感。因此今年从包装到细节全面升级：瓶身换成了简洁的哑光质感，连泵头弹簧都换成了静音环保材质。“以前的铁弹簧按下去会吱呀作响，这次是无声的，这样摆在医生诊室里，质感才对。”林小海说道。这些微小的设计，都是品牌要传达的专业信号。
与此同时，玉泽第二代屏障修护系列引入青蒿提取物与PBS屏障自生技术，并与瑞金医院等机构共研，相关成果已发表在核心医学期刊，持续稳固“皮肤屏障修护专家”的定位。上半年玉泽实现两位数增长，自播间GMV同比翻倍，显示出科研价值、价格升级与市场接受度之间已经形成闭环。
佰草集的重塑回到最初的理念“美自根源养有方”，不再一味追逐功效护肤，而是重新拾起古方的根基。
第一个切入口选择了“新七白方”里的大白泥。于是，新一代大白泥重新定价、优化成本，还拿到药监局的美白特证，更重要的是场景被重新定义。“过去大家觉得一罐涂脸嫌大，但用在腿上、手臂上、全身就刚刚好，所以我们叫它‘光腿神器’。同时我们还教消费者‘三明治用法’，先拍水、再敷泥、最后叠膜，把一罐泥膜变成一个套组的核心。”林小海表示。这些内容化的设计，不但提升了使用频率，也带动了其他品类联动。
今年618，佰草集大白泥在头部主播专场中单场卖出3700万元，全年规模突破亿元，成为品牌真正意义上的亿元单品。林小海强调，这一战最关键的不只是销量，而是声量被彻底拉动，“头部打透之后，腰部、尾部达人都来带货，自播间的业绩也翻倍了，整个电商体系一下子被盘活。”
在新品规划上，佰草集把“油”作为另一个战略突破口。与竞争激烈的精华和面霜赛道不同，精华油市场的玩家有限，具备更大的差异化空间。因此，佰草集最新推出了“修源五行仙草油”，是行业首个60%高浓仙草油，99%天然植萃0合成酯，，同时在包装设计中融入中式汝瓷元素，延续东方养护的理念。
在文化层面，佰草集通过德化白瓷联名，将古方与东方美学结合，以强化消费者认知。与此同时，线下渠道也在经历转型，专柜逐步从单纯的销售场所转变为品牌建设和用户互动的根据地，承担起展示形象、积累会员与提供体验的多重功能。
“泥”和“油”一古一新，前者作为经典单品被重新激活，后者则开拓出新的增长赛道。配合渠道和品牌叙事的调整，佰草集正逐步走出低谷，重新确立了清晰的发展路径。
老品牌新命题，新品牌细分路
在第一梯队之外，家化把“修旧立新”的支点压在两条老字号上：美加净与双妹。二者都拥有天然的品牌资产，却同样面临产品线老化与价格带固化的掣肘。
重塑的起点并非简单的包装更新，而是回到“品牌要做谁、为谁解决什么问题”的根上：美加净将面部护肤的功效技术降维到手部护理，下半年推出蜂胶修护护手霜。
双妹则被明确为集团的“长公主”和研发“天花板”，不仅承接历史叙事，更要承载未来最高等级技术与原料的集大成，走纯正的高端化路线。其核心单品玉容油在618阶段性证明了高价带的成交能力，同时通过武康大楼、宋庆龄故居等文化场景与上博尝试，去重建高端消费中的情感锚点和辨识度，品牌与产品由此形成互相加强的闭环。
与“修复老字号”并行的，是在拥挤赛道里为高夫与启初找到真正的缺口。高夫的问题并非“男士品牌”本身，而是人群与功效的错位。过去品牌押注成熟男性的紧致抗老，既不具备差异门槛，也难以形成高频需求。策略调整后，高夫直接切入青春期与年轻男性的“控油祛痘”刚需，把功能颗粒度与内容表达全部收口到“别痘了”这一高频痛点上。618阶段的榜单表现验证了选赛道与做单品的方向正确，品牌大使与校园活动等营销手段成为了把既有产品力更高效地推向目标人群的杠杆。
启初的困境则来自“温和滋润”的过度宽泛。在功效护肤成熟的当下，品牌选择以婴幼儿“干敏红”等可度量的问题为锚点，围绕青蒿成分与“先舒后养、养出自护力”的方法论做成体系。医学机构与第三方测评的联合背书，帮助其在头部品牌普遍承压时实现逆势双位数增长，说明“明确人群和功效”比笼统的安全叙事更能转化成份额。
把这四个品牌放回同一坐标系，会发现路径高度一致。他们都在先用清晰的品牌定位确定要打的“细分战场”。
林小海强调“聚焦细分赛道”、“聚焦亿元单品”，本质上就是以定位牵引产品升级：美加净转向“功效手护”，双妹以高端心智承接研发上限，高夫回到青春期的真刚需，启初把婴童功效做成方法论。
渠道重塑助力“亿元单品”矩阵
渠道层面的调整，正在为上海家化的品牌重塑提供支撑。六神花露水能走进千家万户，正是依赖上百万家小店构成的分销网络。2025年上半年，上海家化新增40个成长型渠道经销商，拓展4.1万家终端，全国县城以上市场覆盖率升至92%，并完成1.4万个地堆铺设。这些动作不仅稳固了传统优势，也为未来将线上高潜力单品导入线下打下基础。
相比之下，KA卖场渠道因行业整体下滑，上海家化主动收缩，集中资源主推核心大单品。林小海直言，“业绩收缩了，但利润涨了，对公司来说更划算”。不过他也点出了KA渠道的细分机遇——六神目前在KA渠道沐浴露品类排在第四位，除了第一名市占率远高之外，与第二、第三的差距并不大，借助新品势能，有机会在未来进入前三。
与线下的守稳改进相比，线上已成为增长突围口。玉泽抖音自播 GMV 翻倍增长，佰草集 618 专场单场销售额突破3700万元都是标杆案例。林小海表示，流量虽然昂贵，但通过高毛利产品与组套客单的设计，六神驱蚊蛋等新品已跑通盈利模型。
在此基础上，林小海提出了“亿元单品矩阵”的设想：佰草集大白泥已成为亿元单品，玉泽干敏霜和油敏霜、六神驱蚊蛋与香氛沐浴露正在快速成长。他判断，2025年全年有望形成3个亿元单品，2026年力争扩展到10个。当这些单品形成矩阵效应将带动集团整体恢复增长，也意味着这家百年国货企业正跨越到新的“第二增长曲线”。
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