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界面新闻编辑 | 姜妍
2025年夏天，24岁的团播主播思思给自己准备了一份别样的生日礼物——她正式向自己签约的MCN公司递交了离职申请。之后，在一个看似寻常的晚上，下播后的她告别了那个熟悉的舞台。第二天早上，失眠一整夜的她拿起早已打包好的行李，坐上了北向的火车，离开了这座城市。
“它看起来很光鲜，而且有些时刻，我确实感觉自己得到了我想要的东西。我渴望被更多人看见，渴望有人能够守着我开播，渴望有人在直播外也能记住我。然而在其他一些时候，我感受到的还有疲惫以及迷惘。”思思告诉界面文化。
距离团播这种直播新业态的诞生不过三年，但其已然显得少年老成。根据中国演出行业协会发布的《中国网络表演（直播与短视频）经纪机构行业发展报告（2024-2025）》，2024年中国网络表演（直播）行业市场营收规模达2126亿元，整体规模实现稳定增长；截至2025年5月，中国网络表演经纪机构数量2.9万家，团体主播账号增长率达87%，用户观看时长平均提升35%。当下的团播势头正盛，其俨然快刀斩乱麻般完成了从诞生、起步、工业化到精品化的发展脉络，短短几年便已羽翼渐丰。
放眼回望上世纪中叶，好莱坞电影的崛起，为彼时经历着迷惘和意义缺失的人们找到了一处可供精神短暂安歇之所。而在今日，在这场集体赛博狂欢的背后，究竟是一场形式上青出于蓝的大众文化盛宴，还是一次规模前所未有的集体情感孤独？团播是水到渠成的新型情绪消费，还是高度失控的洪水猛兽？
永远“在场”的新综艺
2024年的一天，刚毕业不久的奶茶在下班后如常打开了视频软件，随着一次次上划，她发现了一种此前从未见过的直播间，不断变幻的精致灯光下，男男女女轮番走上舞台C位，跟随指定的音乐舞动。当时，她并不觉得这种事物多么有趣，看了几眼便转而划走了。后来，她第二次划到了这类直播间，这一次，她沉下心认真停留了一会，随后，这一场景每天愈演愈烈。
“我不知道大数据到底是读懂了我，还是塑造了我。总之，我慢慢喜欢上团播了……看团播给了我一种解脱感，在那些片刻当中，我被包裹在音乐和活人之间，我不再感到焦虑……”
近几年，作为一种新型直播形态的团播悄然兴起，逐步蚕食着原本属于个播的流量蛋糕。与个播类似，早期的团播同样脱胎于秀场直播。传统意义上的秀场直播多指单个主播进行才艺展示，如唱歌、跳舞、乐器演奏等，主播通常以个人魅力和才艺吸引观众。相比之下，团播则是一种更具舞台感的升级版本。它不再依赖于主播的个人魅力，而是通过多人出镜、舞台布景、灯光服化、控场主持等环节，营造出一种“低成本综艺”的现场感。
2022年，国内出现了首批致力于探索团播形态和运作模式的工作室，当时的它们并非主流。真正让团播从秀场直播中迅速脱颖而出的，首先来自一笔精打细算的“经济账”：在头部主播占据绝大部分流量的传统直播生态中，团播的出现，为中腰部和新人主播提供了“抱团取暖”的机会。通过团队协作，团播能够获得更高的曝光度和关注度，从而打破流量过于集中头部主播的僵局，为主播生态注入了新的活力。
“公司以前的主要业务是以个播为主开展的。但主播之间能力有别，且绝大多数赛道也早已人满为患了，许多个播新人起号难，流量也一直上不去。”思思表示，随着最近几年公司的业务转向了团播，不同段位的主播被组合在一起“成团出道”，不仅可以减少运营成本，还能够在新赛道上尝试落地更多玩法，吸引观众打赏。
“经济账”呈现了团播所蕴藏的潜力，在之后的日子里，这种潜力被迅速印证并兑现。霍克海默与阿多诺曾在二者合著的《启蒙辩证法》一书中指出，“文化工业”将艺术创作异化为标准化商品生产，如此一来，文化产品便注定会像工业品一样，被流水线式地生产和复制。在该作成书所在的20世纪40年代，“电影”这一彼时颇显时髦的新媒介正迎来了自己的工业化纪元，将制作、宣传、放映全程包办的好莱坞“制片厂体系”以及整齐划一的叙事模板日渐成为显学。1939年，严格按照好莱坞三幕式结构改编并拍摄的《乱世佳人》上映，影片轰动一时并成为影史经典，是“电影工业”在这一时代的发展注脚。
随着时间来到了2024年，团播迎来了自己发展壮大的黄金一年，而这俨然成为了霍克海默与阿多诺所经历的有声电影崛起时代的又一个“翻版”。与曾经引领电影工业化进程的制片厂前辈相仿，多家头部MCN机构纷纷入场压注团播，原本规模不大的产业，在极短时间内实现了体量与玩法双重意义上的多级跳。如出一辙的是，在这一过程中，一整套工业化的生产方式乃至生产理念无缝接入团播，帮助这种新生的直播样态迎来了自己的工业化纪元。
“对我而言，最大的感觉就是‘快’，什么都要快。如果市场上出现了风靡一时的新音乐、新舞蹈或者出圈的另类玩法，压力很快会传导到我们这边。公司有专人负责跟进最新的玩法，我们也要花大量的时间不断跟着学习，掌握新舞蹈。”思思告诉界面文化。
在“迭代快”之外，“综艺级”的摄影、灯光、录音等在同一时间迅速得到普及，连带着主播发掘与培育、团队IP打造、编舞和排练等环节也迅速被纳入到颇具工业化风格的运作模式当中。回忆起自己的入行，思思反思，自己正是看中了这种“工业化的偶像创造机制”。“我经营过一点自己的账号，在聊待遇的时候听到HR讲包培训、包教包会，我就心动了。”
在轰轰烈烈的工业化之后，还剩下什么呢？对此，阿多诺与霍克海默指出了文化最终沦为商品的内涵。他们认为，在文化工业中，文化产品的目的不再是满足艺术审美或产生批判价值，而是转向实现交换价值。而在故事的最后，文化终将蜕变为纯粹的商品，文化的审美者，也被纷纷异化为特定产品的消费者。
于是，在文化工业品遥远的另一端，藏匿于大众情绪中的潜在需求被精准解读、识别，消费者在同一过程里被成批地“制造”了出来，其凭空产生的巨大消费需求则最终兜兜转转，由同一部文化生产机器加以满足。一切正如阿多诺与霍克海默的预言，揭开表面上的自由选择，其内在实质是预先规定好的消费。
如何创造消费者
迷上团播后，奶茶常常会在一天内花4、5个小时观看其内容。通过手机自带的“屏幕使用时间”功能，她发现，这些时间主要分布在工作日晚上。“接触到团播之后，我觉得自己好像不再那么孤独了。”谈起孤独，奶茶一下子打开了话匣子。彼时的奶茶刚刚毕业，随后，拿到心仪公司offer的她最终选择来到了这个全然陌生的城市工作、生活。熟悉的生活方式与熟悉的人从此停留在回忆深处，独处也成为了她的常态，而团播则适时出现，为她带来了久违的热闹。
作为上亿团播观众的一员，奶茶的经历并不独特，而他们的观看行为则又反过来支撑起了这个兀然耸立的庞大新生态。据《2025中国网络表演行业团体直播业务现状与发展情况分析报告》统计，仅在抖音一个平台当中，2025年团播日均开播房间数便达约8000个，较2024年同比增长超20%；团播市场规模持续扩容，预估今年营收将突破150亿元。
团播对观众的吸引力源自何处？随着工业化的进程逐渐加深，从秀场直播脱颖而出并充分借鉴了综艺制作方法论的团播逐渐找到了一条属于自己的路。与秀场直播相比，团播不再桎梏于“单人单麦”，在逐渐吸收综艺的制作思路和水准后，其天然具备了更丰富的玩法以及精致的呈现方式；而与综艺相比，团播又能提供其独有的实时、双向的情感交流渠道，且足够“量大管饱”。如此一来，团播已不再拘泥于真实，而是转而为消费者们再造了一种“真实”。
在《拟像与仿真》一书中，鲍德里亚描述了拟像发展的四个不同阶段，即拟像从反映现实起步，逐步发展到歪曲现实，再蜕变为掩盖已不复存在的现实，最终，拟像与现实完全脱钩。纵观团播的发展，早期的团播仍试图学习、模仿线下演唱会和线上综艺的体验，其魅力建立在与“真实”演出的相似之上；而在当下，团播已然构建了一个属于自己的自洽游戏场，从而摆脱了对现实参照的需求。由此，人们便可以安然沉浸其中，享受着由它所制造出的那种“无比真实”的虚拟陪伴感，以及由符号、礼物打赏和弹幕构成的超真实氛围。
不过，从另一层面而言，被创造的需求何以成真？追根溯源，或许在这幕当代“失乐园”的背后，静静矗立着当代人所面临的孤独与悬浮。
齐格蒙特・鲍曼在《流动的现代性》一书中指出，在流动的现代性中，传统社会赋予个体的稳定参照、逐渐失效。人们必须不断适应瞬息万变的环境，生活则随之变得临时、脆弱、不确定。流动的现代性赋予人们前所未有的自由，可以重新塑造生活与身份，但同时带来深刻的不安全感。失业、社会排斥、孤立感随时可能发生。自由与焦虑成为并存的体验。
由此，团播便长驱直入，顺势成为了填补庞大情感需求的文化快消品。在此过程中，“陪伴”本身亦成为了一种可以买卖的商品。
而当蛋糕逐渐做大，单一赛道趋于拥挤，团播便开始再度向前，从机械的大规模模式复制阶段走出，引领着直播行业继续迈向下一阶段。面对日益复杂的观看者群体以及被无限细分的情感需求，当下的团播生态当中，异质性已开始涌现。团播团队纷纷寻找差异化的突围之路，形成了男团、女团、国风团等多种细分类型，成就了我们如今所能看到的，无处不在且风格各异的团播。
当痛苦亦被商品化
作为一款风头正盛的文化消费品，团播的骤然兴起固然深深地吸引乃至重塑着在屏幕前观看它的消费者们，而在另一面，其却无时不刻将摄像机前负责维系这场盛宴的团播主播们置于迥然不同的境地当中。幻灭、疲惫与受支配，成为了如今部分团播主播们的共同体验。
据思思回忆，她曾加入的那个直播间主要在晚上开播，一般从下午六点一直播到凌晨，不出意外的话接近八个小时。如果再算上直播前的化妆，她们待在公司的时间还要更久。
这一切关乎着一场如何长时间抢夺观众注意力，让他们产生情感投入并进一步转化为经济投入的博弈游戏。为了与大多数观众的生活作息相适应，长时间的夜间直播成为业内的主流。在长时间、高强度的劳动之外，主播还需要应对频繁的PK环节，输者则会进一步卷进惩罚机制当中。
“所有惩罚都是刻意设定的，其首要任务就是一定要被看见。”思思告诉界面文化，如何设计惩罚其实花费了团播公司的许多心血。公司往往想要设置夸张且具有视觉冲击力的惩罚环节，从而尽可能完成将惩罚与痛苦商品化的过程，并在算法的助力下，将其顺势推送给更多观看者。但与此同时，这些惩罚又往往不可避免地对主播造成真实的身心伤害，“虽然大部分都微乎其微，但真的轮到自己挨上还是挺难受的，特别是心里会很难过。”
在极少数时刻，惩罚也有一定几率越过某条模糊的界限从而滑向失控，最终酿制惨案。此前，南京一名17岁少年在传媒公司进行团体直播时突发意外身亡。该少年于直播首日在密闭直播间内持续“罚站”近8小时，期间仅短暂进食。直播画面显示，其因未获得观众打赏而被迫参与惩罚性表演，在该过程中，出现了明显不适症状。事发时现场人员虽实施急救并送医，但最终未能挽回生命。
18世纪，英国哲学家边沁曾提出一种名为“全景监狱”的监狱设计方案：环形建筑围绕中心瞭望塔，每个囚室有双向窗户——一面透光，一面正对塔楼。狱卒可随时观察所有囚犯，而身处其中的囚犯永远无法确定自己是否正被监视。福柯在《规训与惩罚》中，将这一建筑模型进一步提炼为“全景敞视主义”，他指出，现代社会的权力控制已从暴力惩罚转向隐蔽规训，无声无息之间，现代社会实现了对个体的微观管理。而当人们望向主播们时，全景监狱这一事实上从未曾实现的建筑图纸仿佛在此刻的赛博空间当中找到了自己的新躯体。作为单方向被凝视的对象，主播们无可遮蔽，无处藏身。
除了即时惩罚，思思表示，团播主播还需要做很多很多台下的工作，以维护同打赏粉丝之间的关系。下播之后再开两三个小时的个播曾是寻常事，在那段时间里，思思会对着前置摄像头自言自语，顺便吃点夜宵、赶赶路、卸卸妆，“反正本来也要做这些，那就索性继续开着直播好啦，给粉丝多提供一点情绪价值，粉丝黏度提高了，他们才可能多刷一些礼物。”此外，还有一项日常必不可少的工作，即“写作业”，“大部分时候，都是私信发一些感谢的话，主要发给自己的粉丝，特别是那些喜欢打赏的粉丝。在以前，我们经常还被建议多去别的直播间逛逛。如果有可能的话，还被建议也可以把其他直播间的‘大哥’撬过来。”
如今，思思依然庆幸自己当初下定决心选择了离职。在尝试投出几份简历无果后，简历中仅有一段团播主播经历的她决定继续留在家里，一边继续投简历，一边备战考研，“我还算年轻，想着也可以再读点书，为自己搏一份出路”。与此同时，越来越多的年轻人正涌入团播行业。公开数据显示，当下抖音每日同时直播的团已突破1.5万个，而整个团播产业或将在2025年解决超百万人就业。此外，团播还同时吸引着许多传统行业的从业者跨行入场，此前，一类聚焦“自从做了团播，差点忘了以前是干什么的”的转场视频曾红极一时，在其有意塑造的巨大反差感背后，也在某种程度上着实反映了许多人的真实从业选择。
“有人走就会有人来，这个行业不缺人干，缺的是能够一直做下去的人。”思思表示，“人力不值钱，很多问题一直得不到解决。劳动合同缺乏保障甚至没有劳动合同都很常见。有些人能一时做得不错，可又有多少人能一直吃这口饭呢。”
7月30日，抖音宣布升级《抖音直播团播内容管理规范》，并同步发布《抖音直播团播机构管理规范》。新规提出了严禁低俗擦边、过度美颜等行为，禁止诱导消费、攀比打赏，还将不合理直播时长、高额违约金、诱导签约等灰色操作首次纳入生态治理红线。
“我不知道，我已经不在这个行业了。”当被问及新规可能造成的影响时，思思顿了顿回复说。过了半晌，她补充道，“应该会变得更好吧，希望如此。”
参考资料：
马克斯霍克海默、西奥多阿多诺，《启蒙辩证法》，上海人民出版社，2020年
Jean Baudrillard，Simulacra and Simulation，University of Michigan Press，1998
白棉. 百亿团播市场的秘密. 刺猬公社, 2025
https://mp.weixin.qq.com/s/eMeQmrVlFpxDDWkMKzEqSA
朴芝弘. 深入理解团播，或许能让我们更好地理解被屏幕重新定义的时代. 澎湃翻书党, 2025
https://mp.weixin.qq.com/s/vZEW-ZYZdepgw7tLkgVcfg
李聪，罗丽娟. 欠薪、擦边、违约金，困在“团播”里的年轻人. 剥洋葱people, 2025
https://mp.weixin.qq.com/s/gjvQWSFybMnbU_rF5pxUYA
雷晨. 抖音、视频号出手，整顿团播. 21世纪经济报道. 2025
https://mp.weixin.qq.com/s/7PcQRTmJPw4xUwcEFkEjLA
肖芳，佘晓晨. 团播走红，年轻女性用户涌入直播间. 界面新闻, 2025
https://www.toutiao.com/article/7548363671018226211/?wid=1760578409457
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