贵州茅台王莉：要用品牌美誉度去触达18到25岁群体

 

  

　　11月28日，在2025年临时股东大会上，贵州茅台党委副书记、董事、代总经理王莉表示，低度白酒，特别是20多度的白酒，能否打动年轻群体？在茅台来说，还是值得商榷的。

　　她指出，茅台的年轻化战略绝不是狭义的年轻化。不会为了年轻化而年轻化，更不能唯年轻化而年轻化。

　　王莉分享说，按照世卫组织的标准，45岁以下均属年轻人的范畴，但是范畴内不同年龄段饮酒需求的差异是非常显著的，我们也会采取不同的策略，过去半年，我就年轻化调研过很多场，看过很多年轻人喝酒的业态，大概区分了一下。

　　18到25岁的群体处于求学阶段，不是以喝白酒为主，这个阶段应该要用品牌美誉度去触达，而不是直接的销售。26岁到30岁是导入期，重点是通过合适的路径将白酒融入该群体的事业和生活。31岁到35岁可以进入成长期，怎么让他们主动选择。36岁到45岁基本上是稳定期了，重点通过稳定的产品品质，强化品牌的粘性。

　　以下为问答实录：

　　提问：我主要有一个问题想问，聚焦在年轻化和低度化上。刚刚各位领导也提到，要顺应消费趋势的变化，做好新消费的适配，我们看到当下白酒的消费群体场景都在快速的变化，年轻化的消费群体成为了一个主力的消费人群，他们对白酒的度数、颜值、品牌调性都有更多的要求，公司都推出了低度化的产品，他们也有更新颖的包装和更年轻化的宣传方式。想请问，公司如何看待当下的年轻化和低度化的趋势，以及公司会有哪些举措？

　　王莉：这个问题我来回答。低度白酒，特别是20多度的白酒，能否打动年轻群体？在茅台来说，我觉得还是值得商榷的。

　　在5月19号的股东大会上，关于年轻化的问题，我已经跟大家交流过，茅台的年轻化战略绝不是狭义的年轻化。不会为了年轻化而年轻化，更不能唯年轻化而年轻化。

　　按照世卫组织的标准，45岁以下均属年轻人的范畴，但是范畴内不同年龄段饮酒需求的差异是非常显著的，我们也会采取不同的策略，过去半年，我就年轻化调研过很多场，看过很多年轻人喝酒的业态，大概区分了一下。

　　18到25岁的群体处于求学阶段，不是以喝白酒为主，这个阶段应该要用品牌美誉度去触达，而不是直接的销售。26岁到30岁是导入期，重点是通过合适的路径将白酒融入该群体的事业和生活。31岁到35岁可以进入成长期，怎么让他们主动选择。36岁到45岁基本上是稳定期了，重点通过稳定的产品品质，强化品牌的粘性。

　　茅台的年轻化如何具体推进？上一次，我们概括为活力、创新、包容三个关键词。我今天讲的就相对再具体一点。

　　关于活力，一是以品牌的美誉度来赢得年轻群体的认同，实现品牌的焕新。美誉度包括两个层面，例如，我们现在做的天地人文的公益规划，就会是一个重要的载体，通过实际的行动来传递品牌的温度；另外一个方面就是以故事化的内容来输出茅台的历史底蕴，工艺传承和工匠精神。上一次在赤水河论坛上，我讲的“六六大顺”和“十全十美”，实际上还蛮破圈的，就是要让更多的这样的故事，让年轻的消费者在情感层面上能产生共鸣。

　　二是持续的推动科技创新，处理好科学与技术的关系，传承与创新的关系，科技创新与产业创新的关系。

　　三是全面的深化现代化，搞现代化的管理，持续学习先进的管理模式。

　　关于创新，重点在于产品创新、文化创新和场景创新。我们之前也分析白酒的年轻化大概有五大壁垒，第一个壁垒是口味壁垒，第二个壁垒是场景壁垒，第三个壁垒是文化壁垒，第四个壁垒是触达壁垒，第五个壁垒是价格壁垒。我们都会有相应的措施去破解这些壁垒。

　　第三个关键词是包容。包容至少有两层含义。一层是年龄的包容，不是狭隘的去为迎合某个年龄段而抛弃了其他年龄段，我们尊重每个年龄段独特的价值主张和生活方式，希望是以倾听者的身份来深入理解并欣赏每一段生命历程带来的独特价值，能促成不同年龄段的消费多元价值主张融合共生，实现卖酒向卖生活方式的转变，做一家值得消费者共鸣的真善美的企业。二是社会友好，茅台是整个社会可持续发展生态系统的一部分，我们不仅要为股东创造价值，同时也要平衡好员工、合作伙伴、上下游、消费者、政府、媒体等等各方面的利益，我们希望的是能构建一个共生、共荣、共享的这样的一个生态系统。当然关于年轻化，各位在座的都是我刚才说的45岁以下范畴的人，也希望能给茅台的年轻化多多贡献来自于股东的意见和建议。谢谢大家。