情绪经济的背后是经济情绪



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　　“情绪价值”是2025年消费市场的关键词。不同经济时期，消费群体内心“归属感”与“存在感”出现周期性摆动，背后是经济情绪与社会情绪的多要素叠加

　　文|范昕宇

　　“情绪价值”正成为这个时代的硬通货。2025年，当LABUBU这个露着尖牙的“小怪物”以108万元拍卖价刷新纪录，当泡泡玛特股价年内一度上涨近200%，当年轻人把潮玩挂在爱马仕包上完成“身份反叛”——这已不仅是消费现象，而是一场关于时代情绪的宏大叙事。

　　当“情绪价值”超越实用功能，成为驱动消费市场的核心引擎，其背后暗含着经济周期与集体心理的深刻互动。

　　情绪经济并非从2025年的LABUBU才出现。从20世纪70年代治愈日本的Hello Kitty，到90年代经济泡沫中万代扭蛋机的“塑料安慰剂”，再到Jellycat的“云朵触感”席卷全球——每个时代的爆款IP都是社会情绪的晴雨表。

　　2025年LABUBU代表的“叛逆个性化”与卡皮巴拉推崇的“情绪稳定”同时风靡，揭示出当下消费者在归属感与存在感之间的复杂摆荡：既渴望圈层认同的安全感，又追求个体表达的独特性。

　　据Future Marketing的相关报告，中国情绪消费市场规模预计将于今年突破2万亿元。宜家等跨国企业已调整中国战略，将“情绪价值”植入产品开发核心。企业深刻理解情绪经济的底层逻辑，不仅仅是对市场热点的简单追随，更需捕捉经济情绪的温度变化，从被动响应转为主动洞察。当下的商业竞争已从功能供给的直接比拼，升维至情感共鸣的深层较量。

　　年轻人的塑料茅台

　　2025年关注消费市场的人如果不认识LABUBU，就太落伍了。

　　这个露着一排尖尖的牙齿、一脸坏笑的精灵，是泡泡玛特旗下THE MONSTERS（精灵天团）的核心IP形象。LABUBU由泡泡玛特签约艺术家龙家升（Kasing Lung）创作，于2018年11月推出，是最早与泡泡玛特合作的潮玩IP之一，也是早期泡泡玛特在其经典IP MOLLY之外建立起更多市场认知的重要成员。LABUBU是一个家族，由100多只小伙伴组成。

　　2025年上半年，LABUBU热度持续推高，甚至一度脱销。4月，LABUBU第三代搪胶毛绒产品一经发售，就在全球掀起抢购热潮。不仅国内门店人气火爆，也在美国、英国、韩国等地引发排队热潮，甚至因过于火爆而临时停售。

　　LABUBU甚至登上了拍卖会，以超过百万的价格落槌，把身价推上新高度。

　　6月10日，在北京举办的永乐2025春季拍卖会上，一个高131厘米、全球唯一的薄荷色初代LABUBU雕塑以108万元天价落槌成交，刷新了目前市面上LABUBU的最高成交价；另一只高160厘米、材质同为PVC的棕色初代LABUBU则被拍出82万元的高价。

　　2025年，LABUBU已不再是潮玩，它被称为“年轻人的塑料茅台”。

　　富裕人群也很乐意为LABUBU买单。这种新型社交货币与它的传统前辈——奢侈品展开了联动：有钱人开始把LABUBU挂在爱马仕的铂金包上，看起来LABUBU是一个配饰，实际上在最火爆的时候，爱马仕甚至沦为LABUBU的配饰。

　　爱马仕用户想用LABUBU表达：我们不仅是“老钱”（old money），还是有个性的“老钱”、跟得上时代的“老钱”。

　　LABUBU所属的公司泡泡玛特（9992.HK）今年的股价走势惊人，2025年内一度涨幅接近200%。该公司2025年上半年营收达138.8亿元，同比激增204.4%；经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。毛利率攀升至70.9%，海外市场毛利率更是高达75.5%。

　　在泡泡玛特的高速增长中，LABUBU功不可没。其所在的THE MONSTERS系列，在上半年实现了48.1亿元营收，占泡泡玛特总营收的34.7%。而在2023年、2024年全年，该系列的营收只有3.68亿元、30.4亿元。

　　LABUBU是中国文化创意产业出海的典范。它采用了 “无国界审美” 的设计理念，并针对不同地区推出本土化设计（如新加坡鱼尾狮款、泰国金丝服饰款），有效引发了全球消费者的文化共鸣。从洛杉矶到伦敦，泡泡玛特门店前排起长队，LABUBU成为一个全球文化消费品牌。

　　最火爆的时候，消费者想尽办法都未必能买到一个LABUBU，于是山寨版横行，甚至流到海外。中国海关不得不严厉打击大量的盗版LABUBU。海关总署副署长王军在8月公布，今年以来，全国海关拦截涉嫌侵权LABUBU产品183万件。

　　在LABUBU大火之前，泡泡玛特旗下的Crybaby也在2024年快速增长。这是一个泰国设计师设计的形象：一个哭泣的女孩，核心理念是“每个人都有哭泣的时候”、情绪自由。

　　泡泡玛特对不同的IP都有自己的规划。LABUBU是开朗的精灵，调皮可爱，吸引人喜欢；Skullpanda更偏时尚；Crybaby主打情绪自由；小野则是与孤独敏感对话⋯⋯不同的形象，总能够在某些场景中，引发消费者的情绪共鸣。

　　不过，这家公司的股价近期出现回调。8月27日至今，较历史高点回调明显，股价跌超20%，但年内累计涨幅仍显著。

　　LABUBU在2025年的成功，精准踩中了“情绪经济”的脉搏，生动诠释了“情绪经济”的起飞。

　　每个时代都有自己的LABUBU

　　对于Z世代消费者而言，LABUBU超越了玩具范畴，成为一种表达个性、寻找圈层认同的”社交货币”。

　　这个IP以其“丑萌”“反叛”“个性化”的独特形象，打破了由美国和日本主导的传统“可爱美学”束缚，精准击中了全球Z世代年轻人渴望表达自我、追求独特性的情感需求。这种“反差萌”成为他们对抗焦虑、寄托期盼的精神载体。

　　值得注意的是，这是2025年的“情绪需求”，是这种特定的情绪需求，推动了特定的情绪消费。

　　情绪消费并非新生事物，它在不同的经济历史阶段都有着生动的体现，并折射出时代的气质。

　　20世纪70年代，Hello Kitty的诞生，迎合了日本消费者对恬静美好生活的向往。

　　流行了50年的Hello Kitty，是一个情绪经济的老玩家。和LABUBU相似，它诞生于亚洲，但是被给予了欧洲的人设——Hello Kitty是一个英国小女孩，因为当时英国文化很受日本女孩欢迎。

　　日本三丽鸥公司的设计师清水侑子在创作Hello Kitty时，特意将这个形象设计成“无嘴的留白”——希望Kitty永远保持开心，没有太多感情变化，让“每个人见到她就能得到安慰”。官方也曾表示，没有嘴巴是为了让人们能将自己的情绪投射到她身上——当你快乐时，她便是快乐的；当你忧伤时，她仿佛也在陪你忧伤。这种设计巧妙地创造了情感容器。

　　Hello Kitty所代表的“卡哇伊”（可爱）文化，在日本及更广范围内，其核心并不仅是视觉上的可爱，更是一种能传达平静、治愈、熟悉和友好感觉的情感。在经济低迷或个人感到压力时，人们对甜美、柔软事物的渴望会更加强烈，而Hello Kitty恰好提供了这份“无言的温柔”。

　　有趣的是，2024年，为庆祝50周年，三丽鸥推出了黑皮Kitty（焦糖色皮肤、豹纹吊带、厚底靴的“甜酷”形象），成功吸引了追求个性表达的Z世代。从甜妹到辣妹，再到叛逆少女，Hello Kitty通过形象的多元衍变，让自己成为可以承载年轻人各种身份认同和情绪状态的容器。

　　而到了20世纪90年代日本经济泡沫破裂后，万代的扭蛋机成了情绪经济的代表作。

　　在早期，一枚扭蛋只需要100日元，让获取快乐的成本变得很低。这种设计能够让人们用很小的代价，快速获得一份即时的“小确幸”，有效对抗日常压力。

　　万代的扭蛋机精心设计了“不确定性”与收集乐趣。投入硬币，在“咔嚓”声响起到扭蛋落下的短暂过程中，充满了对未知款式的期待。为了集齐整套或抽到隐藏款，玩家往往会乐此不疲地多次投入。玩家在面对结果的未知中，充满了不确定的期待，而抽得心仪款式时的即时满足感，更折射出其深层的心理诉求：只要够努力（付出足够多的硬币），就能“改变命运，得偿所愿”。

　　在日本经济衰退时期，万代的扭蛋机销量暴增，高达模型甚至成为一种“塑料安慰剂”和硬通货：在衰退的宏观环境下，日常生活中有太多的付出并不能得到理想的回报。IP衍生品贡献了万代约80%的利润，展现了实体经济受挫时，虚拟消费和情感寄托需求的旺盛。

　　同样会哄人的是英国的Jellycat。

　　Jellycat由William Gatacre和Thomas Gatacre兄弟于1999年在英国伦敦创立。最初，Jellycat主要面向儿童市场，生产以柔软和治愈为特点的安抚玩具。其对产品质量和安全性的高度重视，为其日后赢得了“可以给新生儿的玩具”这样的口碑。

　　大约在2014年，Jellycat进行了一次至关重要的战略转型，正式将品牌定位从“儿童玩具”转变为“面向全年龄段的高端礼品品牌”。这一转变，使得Jellycat成功地将“怀念无忧无虑的童年生活”的成年人确定为核心消费群体，并逐步风靡全球。

　　Jellycat使用的毛绒材料经过特殊工艺处理，触感细腻、顺滑，被描述为“云朵触感”。研究表明，触摸毛绒玩具时，它的恒温和柔软弹性，能够有效降低焦虑，缓解压力。这使得Jellycat成为一种能够提供生理层面慰藉的“情绪容器”。

　　Jellycat拥有2000多个SKU，涵盖动物、蔬果、食物等多个系列。一些玩偶的形象恰好击中了当代年轻人的心境。例如，粉丝拿Jellycat的茄子玩偶自行创作出顶着黑眼圈却保持微笑的形象，戏谑是“熬通宵还得早起上班的打工人”伙伴，还赋予它“茄总”的称号。这种自嘲式的共鸣，让Jellycat成为年轻人表达情绪的一个出口。

　　除了玩偶本身，更体现品牌精神的是“Jellycat Caf”，让消费者在购物体验中“假装在生活”，店员拿着这些拟人的玩偶，陪顾客一起玩“过家家”。因此，消费者愿意为这份“情绪价值”支付高昂溢价，2022年，Jellycat的毛利率高达61%。在二手市场，一些绝版玩偶的价格甚至能被炒至原价的数十倍。

　　和Jellycat的“茄总”不同，另一个黑眼圈IP哪吒，则捕获了另一群人的青睐。不同于前者的打工认命和自嘲治愈，后者借哪吒口中的“我命由我不由天”，喊出了对流动性固化社会的反抗。

　　2025年初，哪吒在电影《哪吒之魔童闹海》里那句“小爷是魔，那又如何”的爆火，精准地成为当代年轻人共同情绪的传声筒。Z世代在“内卷”与“躺平”间的挣扎、在职场中遭遇的“KPI考核”与不公，都在哪吒的呐喊中得到宣泄。于是，哪吒的反抗不再仅是神话叙事，而成了一种广泛的情感共鸣实验。哪吒形象中的黑眼圈宽裤腿和时常的搞怪表情完成了对“标准主角”光辉形象的解构，而反派“无量仙翁”的伪善形象，更投射了对日常权威的无声讽刺。

　　哪吒的粉丝通过反复观看电影、购买哪吒IP的衍生品，用人民币投票，消费行为升华为具有仪式感的群体认同和数字朝圣。

　　“归属感”与“存在感”的摆荡

　　穿越经济周期，成功的情绪经济产品或诉诸归属感、或诉诸存在感，但又不完全是非此即彼的。实际上，它们往往在归属感中找存在感，又在存在感中找归属感，相互融合。

　　经济下行期，“归属感”诉求较强，其本质是身处群体的安全需求。在消费者焦虑、压力和孤独的时候，产品能提供即时、低成本的心灵慰藉和小确幸。

　　除了上述Hello Kitty和Jellycat的案例，2023年初走红至今的“卡皮巴拉”，也是诉诸归属感的写照。它的火爆绝非偶然，精准地戳中了当代年轻人的精神世界，成为“松弛感”和“情绪稳定”的代名词。

　　“卡皮巴拉”指的是水豚这种动物，源自英文“capybara”的中文音译。卡皮巴拉的形象总是慢悠悠、一脸“无所谓”的表情，表达了对“松弛感”与“钝感力”的集体渴望：在充斥着“内卷”和“内耗”的社会环境中，年轻人将卡皮巴拉奉为“佛系”生活的偶像。它那种天塌下来也不影响吃饭睡觉的淡定，被网友们戏称为“精神稳定大师”，这正是许多人对理想生活状态的投射。

　　卡皮巴拉并非单一公司运作的IP，目前，杰森娱乐集团和宁波酷乐潮玩都在运营这个IP，并成功推向海外市场。

　　而在经济上行期，或是年轻群体的职业上升期，“存在感”诉求较强，它本质是个性化、独立性，宣扬“我是不一样的烟火”。

　　当人们对未来预期乐观，抑或希望自己的未来与周围人群不同时，情绪消费会更侧重于身份表达、社交货币和追求理想自我。LABUBU的小尖牙、哪吒的黑眼圈，都是明显的个性化象征，是叛逆、自我的小元素。

　　小米汽车YU7的“多巴胺色”设计也是一个充满情绪价值的商业动作。2025年4月，在官方发布会前一个多月，网络上就出现了大量由网友自发创作的YU7概念配色图，如霞光紫、冰莓粉、闪电黄等，在社交媒体上广泛传播。一个月后YU7正式亮相，官方公布了三款高饱和度的多巴胺主打色。

　　这些大胆的色彩让车辆成为个人品味的“视觉名片”，迎合了车主在朋友圈晒车的自我展现和社交需求，也强化了小米的“科技潮牌”形象。

　　无论是经济上行期还是下行期，随着消费市场越来越成熟，居民财富积累增多，同一时期可能同时出现多种需求的交错，因为消费者既需要群体带来的安全感，又想展现在群体中的优越感。

　　比如在爱马仕铂金包上挂一个最火的LABUBU，新旧社交货币的同时出现在一个人身上，就是典型的“存在感”与“归属感”融合的例子。

　　Future Marketing发布的《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》指出，互联网和社交媒体的普及，以及企业营销策略的创新，推动了“情绪消费”市场的发展。2013年以来，“情绪消费”相关产业年均复合增长率12%，预计2025年中国市场规模将突破2万亿元。

　　瑞典知名家具零售商宜家在进行2026财年的规划时表示，已观察到中国消费者的需求和行为模式正在发生深刻变革。随着宏观经济从规模扩张转向高质量发展，消费者呈现理性与感性的交叉需求——更加关注产品的实用价值和物有所值，同时也期待品牌在价值观和情感层面能够与自己建立深度共鸣。

　　因此，宜家重新制定了在中国市场的品牌定位，主题是“家，给生活更多”，意味着不仅销售产品，也通过产品来创造美好生活，把情绪价值和生活方式嵌入产品之中。

　　“一切历史都是当代史”，这是意大利哲学家历史学家克罗齐的传世名言。同样，情绪经济的背后总是折射出对应时代中人们由于经济波动和社会变迁所产生的行为和诉求。所以，当企业理解了情绪经济的底层逻辑，完成了顾客行为的洞察，便不仅可以生产出时髦的产品，也可以生产出时代的产品。