中国市场增长乏力，耐克大中华区换帅

界面新闻记者 | 武冰聪

界面新闻编辑 | 任雪松

在关键市场的业绩重压之下，耐克公司做出了更换管理层的决定。

1月21日耐克公司宣布，现任大中华区领导董炜（Angela Dong）女士将于3 月 31 日正式卸任耐克大中华区CEO。同时，耐克宣布任命Cathy Sparks女士为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。



董炜于 2005 年加入耐克。此次宣布离任，耐克对董炜的工作表现做出了较高评价。耐克方面称，在过去二十余年间，董炜在大中华区担任多项重要领导职务。在其任期内，耐克深度参与并见证了大中华区体育、文化及业务发展的多个里程碑，包括北京奥运会、中国消费者与数字生态的迅速崛起、以及全球疫情期间的挑战与复苏。在董炜的带领下，耐克通过上海马拉松、耐克高中篮球联赛（CHBL）、ACG 崇礼 168 以及“下站东单”等标志性品牌活动，持续推动大中华区的运动文化发展。

值得注意的是，尽管董炜任内推动了耐克多项业务的发展，但耐克大中华区的业绩这两年处于下行区间。在截至2025年11月末的最新财季，耐克在华销售额同比下滑17%，息税前利润同比下降 49%。



当前，中国运动消费品市场竞争更加激烈，消费者的需求呈现多元、细分的趋势，海外品牌已经无法让消费者“闭眼入”，国产品牌崛起，户外装备流行，都在抢占老牌劲旅的市场空间。

耐克并非没有努力。贺雁峰于2024年10月14日重返耐克担任CEO，随即他点将董炜，坐镇重点市场。2024年10月11日，耐克任命董炜担任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO。

贺雁峰早就流露出对中国市场的重视。由他提出的“Win Now”战略，三个关键国家分别是美国、中国、英国，五个主要城市则为纽约、洛杉矶、伦敦、北京和上海，中国占据其中两席。

现阶段，为了应对市场疲软，耐克正在对大中华区进行积极的布局。首先是渠道去库存，在最新财季，大中华区库存同比减少中双位数，这将有利于其新产品更多地摆放在货架上。

此外，在渠道上，耐克关注重点门店升级。例如，北京汉光店在其跑步品类完成重点升级后，该系列产品的销售额同比实现了25%的增长。耐克有计划将这一升级模式拓展至更多门店。

在组织架构上， 耐克将大中华区等四大区域负责人纳入高级领导层，直接向CEO贺雁峰汇报，通过缩短决策链条，推动市场响应速度加快。

在产品方面，2026年1月，耐克推出的具备科技感的Nike Mind系列概念鞋，再次在线下门店引发了排队潮，部分产品一度宣告售罄。

贺雁峰凭借调整组织架构、去库存、重新拥抱渠道商等多项举措带动了耐克在北美的业绩回升，2026 财年第二季度，耐克整体营收同比增长 1%，达到 124.3 亿美元，但同一时间大中华区却未见升温。

在业绩面临压力时进行管理层调整，是企业常见的应对策略之一。贺雁峰也正是在耐克遇到发展困境时，从唐若修手中接过CEO职位的。

随着董炜离任，耐克将在大中华市场迎来的新将将是Cathy Sparks。

据了解，Cathy 拥有 25 年的耐克工作经验，她从波特兰 Niketown 门店的零售岗位开启职业生涯，随后在全球多个市场担任重要领导职务。她此前担任耐克亚太及拉美区(APLA）副总裁兼总经理，在推动业务转型与增长方面拥有卓越表现。

耐克公司认为，Cathy对运动文化有着深刻洞察，将带领耐克大中华区团队继续深化与消费者的连接。

从这段表述中可以看出，耐克想要的就是“业务转型与增长”。与董炜丰富的财务工作背景不同，Cathy的从业经验更聚焦于销售本身。



事实上，耐克在大中华区暴露出的问题已经被高层清晰地总结出来。根据耐克执行副总裁兼首席财务官马修弗兰德（Matthew Friend）在2025年12月业绩会上的发言，耐克门店客流下降、当季产品销售率疲软、市场库存水平偏高，导致折扣销售占比上升，且清理库存出现了较高的报废费用，这都对其盈利能力产生了影响。

不过对于消费品来说，主动调整清库存，一定会带来阵痛期。遗憾的是，董炜没能陪伴耐克熬过这个短暂的寒冬。

如果把耐克比作运动场上的战舰，那么它面对的问题是，三军易得，而一将难求。

据了解，此次除大中华区之外，耐克也宣布了欧洲、中东和非洲区的管理层变动，展露出明显的调整改革意味。

Cathy是否了解中国消费者的需求与市场变化，并推动品牌升温？市场会给耐克答案。