B站和小宇宙抢流量，但视频并非播客的“解药”



界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 文姝琪

过去的一周，播客圈又因为B站的加入热闹了起来。

近期，B站发布了对视频播客的扶持政策，包括暑期的10亿级冷启动流量、视频播客专属的AI创作工具，以及北上广杭等多个城市的免费录制场地等等。B站对这一计划期望颇高——根据官方描述，这一计划的扶持对象包括播客创作者的视频化转型、各行业的专家学者和各垂直领域的创作者，也包括想要开始自媒体创作的新人。

播客内容之所以受到青睐，和其信息密度高、沉浸式收听的稀缺特点有关，也因此和短视频形成差异化。内容机构JustPod发布的《2024中文播客新观察》报告显示，我国人均每周收听播客时长从2022年的4.1小时上升到了2024年的4.8小时；喜马拉雅发布的报告显示，2024年中文播客节目数量同比增长47%。



也因为这种稀缺性，播客市场的规模仍然有限。视频播客被一些平台视作“扩圈”的方法。在B站之前，小红书和喜马拉雅都已推出视频播客栏目，不同程度上给予创作者相应的激励。但直到现在，视频播客也还未称得上“流行”。

在B站入场之后，它面临的挑战不仅是平台如何建设这一生态，还有行业对于视频播客的谨慎态度。

抢“小宇宙”的流量？

B站并没有对“视频播客”的定义做太多限制。在B站众多以“视频播客”为栏目名称的视频内容中，各个账号的内容形式并不一样。例如，B站账号“局部观察”采用“静止画面+音频”的模式发布了多期视频播客；另一些UP主则将访谈内容录制并剪辑成片，这同样被归类到视频播客中。

在海外，视频播客已经在Youtube上流行了很长一段时间。甚至于，每月在平台消费播客内容的活跃观众已经超过10亿，超过垂直音频平台。

这也因此让国内内容平台看到了切入市场的机会：一方面，小红书、B站可以引入视频化的播客内容；另一方面，喜马拉雅这样的音频平台也可以借此拓展商业化的机会。

今年3月，喜马拉雅与品牌方合作，上线首档播客视频化节目，意图打造标杆案例。事实上，视频化早已成为近几年的内容趋势。不仅是音频内容，多位博主曾告诉界面新闻，小红书上的视频内容增多后，图文笔记也在流量和商业化上都受到了一定影响。

对于B站来说，通过视频播客扶持计划引入更多内容创作者，一定程度上是对增量的探索。当下，B站已经实现盈利目标，但平台用户增长遇到瓶颈。截至2024年末，B站月活跃用户数为3.41亿，同比增长已经降至4%，增速明显放缓。

一位在小宇宙平台拥有中等粉丝量级的访谈类播客主播告诉界面新闻，今年上半年，B站主动联系到团队，邀请其入驻视频播客栏目。当时，平台密集联系了一些头部和中腰部播客，希望这些账号同步产出视频播客发布到B站。如果账号已经开始发布视频，也希望他们能把内容统一到“视频播客”的栏目中。

此外，寻找更大的商业化可能性，是同属于主播和B站的诉求。

尽管中国的播客市场仍存在商业化的挑战，但播客听众的黏性极高，拥有较高的学历背景。2024年，喜马拉雅联合日谈公园、益普索发布的一份调研报告显示，播客听众大多集中在一线和新一线城市，占比超过六成；月收入超过3万的听众收听播客达4年以上的达47.5%，且超过一半人将播客作为使用时长最长的媒体。

对于播客主播来说，在平台红利期入驻，流量和商业化的倾斜必然成为期待。

“视频”并非万能解药

一些观点认为，B站作为一个常常被称作“中国Youtube”的长视频平台，是目前国内最适合播客“转型”的平台。

但引入创作者只是漫长生态建设的第一步。播客平台小宇宙创立于2020年，但直到2024年，平台才有“破圈”的趋势，用户数量相较上一年增长了约50%。

事实情况是，大部分主播仍被视频播客“拦在门外”。“音频剪辑已经人手不够了，还要去做视频？”在视频播客的话题蔓延开来时，一位小宇宙头部文化类播客主播向界面新闻表示。多位播客主播告诉界面新闻，制作成本太高，这是阻碍他们尝试的最重要因素。

播客之所以能在过去几年快速发展，原因之一就是较低的制作成本和门槛，这吸引大量创作者开启自媒体之路。视频播客需要花费的成本更高，对主播也提出了更高的要求。

一部分播客账号本身就在视频化方面做出了努力，在B站发布内容就更为顺理成章。

《平衡不了》的主播碧漪告诉界面新闻，视频播客首先要求主播适应镜头，其次还要有设备和剪辑人手，工作量相比音频要大得多。在入驻B站“视频播客”栏目之前，“平衡不了”就已经在小红书、抖音等平台发布视频内容，去年年底完成了基础的搭建。在这种情况下，“转型”就更为顺畅。

因而也不难理解，更愿意尝试视频播客的是有资金和人力储备的头部播客和专业内容制作机构。在B站视频播客宣传的上榜名单中，诸多在小宇宙、喜马拉雅拥有较多粉丝的播客账号在列。

B站在扶持计划中表示，未来会上线AI创作工具。但在制作成本之外，部分播客主播对于受众的重合度保持怀疑，这也会影响平台进行资源拓展。

“如果只是放一张图片同步音频内容，我想不到听众会在什么场景下打开B站或者小红书来收听我们的节目。”一位文化类播客主播向界面新闻表示。

事实上，B站早就探索过音频内容业务，早年间收购“猫耳FM”切入在线音频市场。在产品功能上，B站也较早开发了“听视频”的功能。但猫耳FM的定位仍聚焦在二次元。

上述访谈类播客主播告诉界面新闻，尽管同样的内容在B站的播放量远超过小宇宙的收听量，但B站的用户互动和小宇宙相比有一定差别——至少在他看来，音频内容的听众更容易进行深度的互动和评论。

回看Youtube上视频播客的增长，一个不可忽视的背景是播客市场本身的发展。广告业务机构IAB数据显示，2021年美国播客广告收入首次突破10亿美元，去年这一数字达到约21.65亿美元。

当下，播客的变现方式包括付费、植入广告和品牌定制内容等等。视频播客或许更能受到广告主的青睐，但这同样考验B站的商业化能力。碧漪在采访中表示，做视频播客需要付出额外的成本，并且由创作者自行支付，而播客本身就不是一个收益很高的内容形式。这意味着，如果要让视频播客发展起来，提供可持续的商业化方式和剪辑工具仍然是必要条件。

在决心之外，B站能否真正繁荣的视频播客生态？这不仅是引入主播那么简单——除了耐心的运营，商业环境也是让生态繁荣起来的关键支撑。