国货美妆代理商成时代眼泪

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁



根据天眼查App，苏州爱尚化妆品有限责任公司在2025年7月10日正式注销。该公司成立于2010年11月，法定代表人为黄永丰，以销售化妆品、日用百货、预包装食品和提供商业信息咨询为主要的业务。

界面新闻通过天眼查App上的电话号码尝试与苏州爱尚取得联系，但均无法拨通。

作为一家以代理为主业的公司，苏州爱尚经手过的品牌包括法国天芮、御泥坊、女人宣言和珂莱欧，以苏州、无锡和南京等苏南城市为主要经营区域。根据美妆行业媒体“聚美丽”，其在2017年将珀莱雅在苏南市场的超商渠道和门店渠道销售额推升至6000万元，成为品牌的前五大客户。

这是苏州爱尚在行业里最出圈的事迹之一，同年销售网点超过700个，其中超商和百货网点过百。

“当时美妆的销售渠道丰富程度不高，电商刚处于起步阶段。”商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻，“出于规避假货的心态，消费者通常选择前往线下专柜或超商渠道购买美妆产品。”



但这也是苏州爱尚走向下坡路前的最后几个高光时刻。进入2020年后，受到疫情等因素的影响，苏州爱尚的市场存在感不断下降。从2023年起，公司陷入了一系列法律纠纷之中，其中包括合同纠纷、借款纠纷，最终在2025年4月申请破产清算。

天眼查App显示，目前苏州爱尚涉及9起司法案件，案件金额为394.4万元。在2024年7月和10月，黄永丰分别被苏州姑苏区法院下达两次限制消费令，执行标的总金额为395万元。



近年社会零售环境变化，多个美妆公司陷入不同程度的发展困境。苏州爱尚是美妆代理商业务收缩的缩影。从2010年年初成立并发展的代理商大多依赖线下渠道，但线上电商和2018年后崛起的线上直播冲击了这部分代理商的业务。

苏州爱尚曾经尝试过延展新业务，例如推出自有美妆集合店品牌“Y&M Beauty伊妍悦色”，强调体验式销售与会员服务。但受限于门店拓展缓慢的原因，最后即没有形成规模，也无法为公司带来新的业绩增量。



美妆品牌收回代理权或收缩代理业务，则加速了一批美妆代理商的衰落。

以在苏州爱尚业务中占据较大比重的珀莱雅为例，其在近期的举措就是淘汰业绩较差的门店，并推动头部门店转为直营模式。事实上，许多品牌对优质渠道和头部店铺加强把控，一个结果就是分流代理商的流量和客群。

为了避免两家店铺互相竞争，部分品牌会要求代理商只能在优势直营店的影响范围外开店。

杜斌告诉界面新闻，传统美妆代理商在过去会选择在百货公司和步行街等场景设立销售点。但随着商业趋势和购物中心的发展，老旧的百货和步行街渠道能带来的人流量和销量也在减少。“新一代美妆代理商通过小样来引流的商业模式，也分流了传统美妆渠道的客源。”他向界面新闻补充说到。

而另一个导致传统美妆代理商衰落的原因则是，能够代理的当红品牌正在减少。除了近年翻红的珀莱雅，苏州爱尚代理韩后、御泥坊等品牌均已经过了当红期。这类品牌都有着依赖代理和线下渠道发家的相似点，和代理商的崛起相辅相成，如今也一起进入瓶颈期。



定位更高的国际美妆品牌在中国同样会选用代理商，但通常要求更严，以代理大众和中端品牌起家的公司不易接触到。而在上一波新消费浪潮里，多个新兴的年轻化美妆品牌均起家于线上，直到疫情期间或疫情后才布局线下，但此时许多依赖线下的代理商已经遭到严重冲击。

事实上，代理向来都不是一个稳定的业务。从美妆再到时装和其它消费品，代理业务通常依靠运营团队的审美、能力来做出品牌、产品的选择，随后再做出针对性的运营举措。一旦选择与市场取向相反或品牌的运营策略发生变动，代理商随即会受到直接影响。

“一线和新一线城市的竞争激烈，但美妆代理商在下沉市场仍有机会。”杜斌向界面新闻表示。美妆品牌通常倾向于在一线和新一线城市开设直营门店，“品牌在这些城市的形象立起来之后，或能对下沉市场的消费者产生吸引力。”