为什么越来越多运动品牌在开青少年专门店？

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 楼婍沁

又一家运动品牌选择为青少年群体开出专门店。

斯凯奇（Skechers）7月中旬在江苏常州开出了全国首家斯凯奇Youth少年概念店。斯凯奇向界面新闻介绍，门店设计和涂鸦艺术家GONE GOOSE合作，以街头艺术为灵感，展示涂鸦创作与街舞、嘻哈音乐元素。门店主要陈列了面向9-15岁青少年群体的产品，以潮酷风为主，希望吸引在个性穿搭上有需求的青少年。

青少年门店是近两年在运动品牌中颇为热门的概念。在斯凯奇之前，安踏、李宁等国产品牌已先后在国内多个城市铺开安踏少年店、李宁青少运动店等青少年专门店型。

不难发现，无论是斯凯奇，还是以安踏、李宁为代表的国产品牌，他们均在童装领域有一定基础。但他们都不约而同地开出针对更具体年龄段的青少年店，足以说明该群体对于专业运动装备的蓬勃需求。

广义上看，0-18岁的人群都是童装的购买者。然而，不同年龄段的孩子在身体发育、兴趣爱好、心理特征等方面存在显著的差异。对于0-3岁的幼童，父母购买产品更注重舒适性和安全性。4-6岁的学龄前儿童，开始关注服装趣味性和色彩搭配。7-12岁的学龄儿童则可能更注重服装的实用性和功能性，如便于运动、易于清洗等。13-18岁的青少年则有了个性和时尚追求。

常女士的女儿今年6岁，她告诉界面新闻，孩子上学以来，她为孩子购买运动品牌的频次明显变多，安踏、FILA、耐克和阿迪达斯是她频繁购买的品牌。“对比下来，运动牌子的衣服质量相对好些，洗很多次也不变形。价格也不贵。”被问到为何不考虑购买非运动类童装品牌时，常女士答道：“没有那么耐洗，我个人不太喜欢它们的设计，有点繁复。”

据天猫2025年的数据，国内线上童装市场年复合增长率已超15%。这一市场里，新老玩家正分庭抗礼。老玩家们以巴拉巴拉为代表，创立起就定位童装，在童装领域有着“老牌子”的背书。新玩家则以运动品牌的童装子品牌为主要力量，优势是对于运动科技的研发更加专业。国产品牌中，跑得最快的是安踏儿童，这一品牌于2024年末宣布实现流水突破100亿元。

抖音《2023年户外童装市场洞察报告》指出，2023年1月至11月间，抖音户外童装销售金额排名前五的品牌分别是安踏儿童（ANTA KIDS）、特步儿童（XTEP KIDS）、巴拉巴拉、moodytiger和暇步士（Hush Puppies）。天猫提供的《25AW淘宝天猫童装童鞋行业趋势白皮书》显示，2024年秋冬，童装的前三大核心主力赛道分别为潮流风格、功能科技和儿童体育。

潮流风格是巴拉巴拉们的优势科目，功能科技和儿童体育上，运动品牌的童装线则更有发言权。而且体育用品企业还想通过青少年门店的不断释出，将专业程度卷得更细。商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌接受界面新闻采访时表示，传统童装和运动品牌青少年店面对的客群是完全不一样的，另外因为各地体育考试的要求，和过去相比，现在的青少年明显更重视体育，“这些都是运动品牌单独做青少年店型的必要性所在。”

0-6岁低龄孩子的基数相对小也是原因之一。相较之下，目前国内市场7-18岁的青少年人数更多。品牌更愿意将资源倾斜给基数更大的青少年，这也符合品牌们追求更多收益的初衷。

有意思的是，都是青少年店型，不同品牌选择覆盖的年龄段有所不同。2023年诞生的安踏少年针对7-14岁青少年人群，装备篮球、户外、跑步，也覆盖花样滑冰、艺术体操等小众运动类型。2025年初开出首店的李宁青少运动店则选择13-18岁青少年群体，更关注有一定运动基础的大童的专业需求。首店开业当天，孙悦等知名球星为现场青少年提供运动指导即是佐证。

斯凯奇的Youth概念店和两个竞争对手又有区别，选择了9-15岁人群。斯凯奇方面告诉界面新闻，品牌之所以选择这个年龄段，是因为看到了这一部分群体在消费市场中的价值和潜力，“9-15岁的青少年正处于自我认同构建的关键时期，他们追求潮酷个性、渴望摆脱幼稚标签，既需要适配多元场景的运动装备，又期待通过穿搭表达自己的态度。”



作为从成人运动延伸出的童装线，这些运动童装多多少少都带有配合主品牌产品策略的任务。以李宁为例，李宁青少运动店通过训练课程主打的篮球，正是李宁的绝对核心品类。眼下，品牌正计划借助杨瀚森登陆NBA扩大海外影响力。斯凯奇youth概念店的所谓潮酷风对应着品牌有一定基础的街舞品类。此前，斯凯奇曾赞助商小宇等多名国内顶级街舞选手，并开启了“中国青少年街舞未来计划”。

除了将产品聚焦定得更细，部分品牌青少年店的选址也开始区别于童装线门店。比如李宁位于武汉的青少年运动店，直接跳出了在商场里选址的传统思路。“过去运动品牌的门店以街铺为主，要么就是位于商场里的运动城。但品牌只要有能力，一定是希望自己直接来做这个门店的。就人流量而言，运动城位于商场高层，到达性上就不如一楼的独立门店。”杜斌告诉界面新闻。

斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利透露，还有近50家斯凯奇Youth概念店正在布局，将在近期开业。至于这一店型在中国市场的更长远规划，陈伟利的期待是达到300-500家的规模。

杜斌向界面新闻谈到，更多品牌做青少年店型，侧面说明了先行者已经在这类店型上获得了不错的效益，才会有更多后来者参与其中。“运动品牌本身的渠道资源已经相当成熟，只要把具体的门店模型打磨好，新店型的大面积铺开是很快的。”